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隱性廣告A B C
作者：陶曉波 時間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]
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在今年的春節(jié)晚會上，細(xì)心的觀眾朋友會發(fā)現(xiàn)在晚會舞臺的上下突然多了一些知名品牌的產(chǎn)品：在小品《祝壽》中，珍奧核酸和非常可樂作為壽禮進(jìn)入了觀眾的視線；在小品《男子漢大丈夫》中，桌上放著娃哈哈純凈水；在小品《浪漫的事》中，主人公的兒子竟然邊喝著蒙牛牛奶邊走了出來；在情景相聲《笑談人生》中，兩位演員用喜力啤酒作為催生眼淚的工具，而此時觀眾席前的農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園等飲料又巧妙地和攝影機(jī)發(fā)生了一次“親密接觸”；當(dāng)時鐘指向12點(diǎn)時，美的集團(tuán)敲響了新年的鐘聲……
凡此種種，皆在為商品做隱性廣告。
所謂隱性廣告，是指與顯性廣告（在媒介中位置固定、自成體系、與媒體的正常內(nèi)容界限清晰、容易分辨的廣告）有著很大不同的商業(yè)宣傳，它表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，并非形式上的廣告，有的還與媒體內(nèi)容互為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，但其間接效用較廣告更勝一籌。
隱性廣告的產(chǎn)生，與消費(fèi)者密切相關(guān)。消費(fèi)者從接觸廣告到?jīng)Q定購買商品，要經(jīng)歷一個對廣告信息的處理過程。如圖1－1所示。
由下圖可知，消費(fèi)者決策信息處理過程由4個環(huán)節(jié)組成，在每一個環(huán)節(jié)，廣告都要達(dá)到相應(yīng)的效果：展露( e x p o s u r e )，廣告起碼能夠外在地（通過聲音、圖像等）將信息傳遞給消費(fèi)者；關(guān)注( a t t e n t i o n )，廣告須引起消費(fèi)者的注意；解釋( i n t e r p r e t a t i on )，廣告要能夠正確地被消費(fèi)者理解；記憶( m e m o r y )，廣告能夠存貯在消費(fèi)者的記憶中并在合適條件下被提取。4個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，只有做到了上一個環(huán)節(jié)，下一個環(huán)節(jié)才能夠起到作用。
圖1－1 消費(fèi)者決策信息處理過程圖
因此，當(dāng)一個廣告做出來并呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前時，它首先就要引起消費(fèi)者的注意，這是對廣告最起碼的要求。消費(fèi)者對于廣告作品本身就有一種天生的抗拒心理，而我國目前的廣告作品表現(xiàn)手法又過于傳統(tǒng)、羅嗦、復(fù)雜、趨同性太強(qiáng)，缺乏原創(chuàng)，沒有震撼力，廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性的結(jié)合做得不夠好，很多廣告都給人以似曾相識的感覺。比如“送禮只送腦白金”的廣告語家喻戶曉，到處可見對它的調(diào)侃，其口碑雖并不盡如人意，但就是這樣一則廣告，也成了很多廣告競相模仿的對象，把“送禮”掛在嘴邊上的廣告隨處可見。因此，對于目前一般的廣告，消費(fèi)者連從頭到尾看一遍的耐心都沒有，更別說去理解并記住它們了。這時，做為廣告發(fā)展的更高形式的隱性廣告便應(yīng)運(yùn)而生，它的目的就是要讓人們的精神生活商業(yè)化，達(dá)到廣告效果和受眾精神享受的完美統(tǒng)一，使受眾在不知不覺中接受廣告信息。
在我國，做隱性廣告最早采用的方法是“播種法”，即抓住某種產(chǎn)品消費(fèi)上的“意見領(lǐng)袖”。他們在此類產(chǎn)品的消費(fèi)中扮演著先鋒的角色，可以讓某些產(chǎn)品成為流行，如體育用品公司讓優(yōu)秀運(yùn)動員無償使用自己的產(chǎn)品，服裝廠商把時裝贈予模特，酒類廠商把名酒送與某某領(lǐng)導(dǎo)，然后引用領(lǐng)導(dǎo)的評價為產(chǎn)品做宣傳等等。
“播種法”十分有效，但容易做得過于暴露，使消費(fèi)者能夠輕易地判斷出商家在做廣告，效果不是很好。隨著廣告制作水平的不斷提高，廣告代理公司創(chuàng)造出了許多新的手法：
與影視作品相結(jié)合
在一部影視作品中，故事的主要角色使用一個現(xiàn)實(shí)生活中的商品。典型的表現(xiàn)形式是該產(chǎn)品及其標(biāo)識在作品中出現(xiàn)，或者有利于該產(chǎn)品的特點(diǎn)、特性在作品中被提及，這種做法通常將產(chǎn)品置于具有較高曝光度的形式中。以馮小剛導(dǎo)演的作品為例，從早期的《編輯部的故事》中首次采用隱性廣告，到之后的《大腕》、《手機(jī)》，再到２００５年的賀歲片《天下無賊》，許許多多產(chǎn)品或品牌的畫面都能在影片中找到。電視連續(xù)劇《天下第一樓》的熱播讓觀眾強(qiáng)化了對全聚德的認(rèn)知；而電視連續(xù)劇《外來媳婦本地郎》則讓劇中主要道具“諸葛釀”成為白酒類中的強(qiáng)勢品牌。
隱性廣告搭上影視這趟快速列車，成功的原因有三：
第一，一部優(yōu)秀的電影或電視劇將會傳播到非常廣泛的范圍，盛久不衰，所以從推廣費(fèi)用上來看，非常低廉；
第二，產(chǎn)品或品牌的優(yōu)秀理念完美地融合在影視之中，伴隨它們的成功，產(chǎn)品或品牌也將隨之獲得巨大的回報(bào)；
第三，影視本身所衍生出來的眾多推廣與傳播方式，一旦與品牌或產(chǎn)品聯(lián)姻，無疑為企業(yè)增添了更多的推廣空間。
與節(jié)日晚會相結(jié)合
以春節(jié)為例，“××集團(tuán)向全國人民拜年”、“××產(chǎn)品祝全國觀眾新春快樂，萬事如意”之類的話語不絕于耳，這些都是隱性廣告，但只有到了春節(jié)聯(lián)歡晚會時，隱性廣告的出現(xiàn)才達(dá)到了最高峰，商家為了參與這一文化盛宴，使出了渾身解數(shù)，可謂“八仙過海，各顯神通”：
產(chǎn)品直接做道具——小品《祝壽》中將珍奧核酸和非常可樂做為壽禮；《奧運(yùn)集中營》中三位演員整齊的穿著李寧牌運(yùn)動服。
單獨(dú)贊助評獎活動——“綠鳥雞杯”我最喜愛的中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選，就屬此類，具排他性和唯一性。
讓企業(yè)代表露面——晚會鏡頭中頻頻出現(xiàn)晚會贊助企業(yè)的代表，讓觀眾很容易聯(lián)想到企業(yè)本身，加深印象。
拜年發(fā)賀電——中國移動與美的集團(tuán)均在不同時刻向全國觀眾拜年。
在屏幕中插入做點(diǎn)綴——駐外使館、邊防戰(zhàn)士發(fā)賀電拜年時，屏幕下端則充滿了企業(yè)的廣告，紅紅的背景堆壘著中國聯(lián)通的字樣，中國移動、中國平安也在不同時刻充當(dāng)著同樣的角色。
以鳴謝單位出現(xiàn)——晚會結(jié)束后出現(xiàn)了一長串的鳴謝單位，演出中幾乎不顯形或只刻意出現(xiàn)一兩個鏡頭的道具、服裝、用品、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，沒有人刻意提醒，幾乎觀察不到。這種廣告的效用不用放在春節(jié)晚會現(xiàn)場，但卻可在自己公司的宣傳冊上標(biāo)明一把。
隱性廣告出現(xiàn)在節(jié)日晚會上的原因就在于它們是隱性廣告得以傳播的強(qiáng)大載體。仍以2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會為例，中央電視臺通過第一套、四套、九套、西法頻道并機(jī)播出的“春節(jié)聯(lián)歡晚會”總收視率為95.45%，與去年相比提高了8.1%。全國有465個電視頻道轉(zhuǎn)播了中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，其中省級電視臺大約60%轉(zhuǎn)播了這臺晚會，通過這樣一個多重有效的覆蓋，使這場晚會最大規(guī)模地走進(jìn)了千家萬戶。從今年的趨勢看，以后的春節(jié)晚會將向海外更大幅度地?cái)U(kuò)展，其在全球的影響力也會越來越大，也越來越具有商機(jī)。精明的商家考慮到了這一點(diǎn)，但在一臺文化盛宴上太直白地宣傳自己的產(chǎn)品無疑會招致觀眾的反感，所以，隱性廣告就很自然地進(jìn)入了春節(jié)晚會，而且可以預(yù)見，以后在晚會中的隱性廣告將會越來越多。
做公益廣告
從廣告發(fā)布者身份來分，公益廣告可分為三種：第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告；第二種是社會專門機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告；第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。后一種公益廣告其實(shí)就是一種隱性廣告。公益廣告要么引領(lǐng)人們?nèi)リP(guān)注某種事物或現(xiàn)象，要么造成人們情感上的共鳴，要么倡導(dǎo)一種正確的社會風(fēng)氣，觀眾在觀看公益廣告時總是很有熱情并極具耐心，因此企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告不太容易讓觀眾產(chǎn)生任何反感，反而會提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，達(dá)到“雙贏”的效果。在這種隱性廣告中，企業(yè)有時在中間的個別鏡頭中露出自己的產(chǎn)品，有時在廣告的結(jié)尾顯示自己的標(biāo)識，有時兩者兼顧。大眾汽車的公益廣告在這方面堪稱典范，2004年，大眾汽車做了一個公益廣告，大意就是要倡導(dǎo)人們在雅典奧運(yùn)會結(jié)束之后繼續(xù)發(fā)揚(yáng)拼搏向上的精神，廣告中出現(xiàn)了各行各業(yè)勞動的鏡頭，并與奧運(yùn)會的比賽項(xiàng)目巧妙連接，畫面十分精美，解說激昂有力，讓觀眾看了熱血沸騰、心潮澎湃，廣告的最后出現(xiàn)了大眾汽車的標(biāo)識，與整個廣告和諧的融為一體，讓觀者無不欣然接受，并對大眾汽車產(chǎn)生好感。
在生活中設(shè)局
可能某一天當(dāng)你在街上漫步，有些人會將你攔住并請你為他們照相，當(dāng)你拿過他們的相機(jī)時，你馬上就會被相機(jī)的款式和功能所吸引，產(chǎn)生購買的欲望；可能某一天你在餐廳吃飯，周圍會有人集中在談?wù)撃稠?xiàng)商品，當(dāng)你聽見他們的話語時，會對這種商品產(chǎn)生興趣，有一種購買的沖動；可能某一天你在選飲料的時候，會發(fā)現(xiàn)跟你一起的人都在喝同一種飲料，好奇心會驅(qū)使你也去選擇這一飲料。這些列舉的現(xiàn)象就是在現(xiàn)實(shí)生活中所做的隱性廣告，它其實(shí)就是“播種法”的延伸。這些生活中的“陷阱”充分利用了消費(fèi)者的好奇、攀比、從眾等心理，讓人在不知不覺當(dāng)中掉進(jìn)去。在此可以舉一個國外的經(jīng)典案例，在運(yùn)動飲料“紅牛”尚未登陸英國前，倫敦一家名為“凱克創(chuàng)意顧問”的代理公司把大量的紅牛空罐倒在紐卡斯?fàn)柕貐^(qū)人行道的垃圾箱里，或擺到酒吧的桌面上，造成熱銷的假象，從而促使消費(fèi)者去大量購買，“紅牛”也以一個強(qiáng)者的身份成功占據(jù)了英國市場。
從上述方法中可以看出，做隱性廣告有兩個關(guān)鍵要素：其一，合適的載體。有了好的載體才能讓廣告被消費(fèi)者看到。其二，處理的技巧。好的處理技巧才能讓消費(fèi)者無意間記住廣告要傳播的信息。
從這兩個方面去分析我國現(xiàn)有的隱性廣告，可以發(fā)現(xiàn)兩個問題：第一，在載體的選擇上不夠合理。在與影視作品結(jié)合時，容易扎堆，都去選擇少數(shù)幾部影視劇，太多的隱性廣告在一塊，也就成了顯性廣告；與節(jié)日晚會相結(jié)合時，所依托的節(jié)目普遍水平不高，觀眾對其滿意度低，關(guān)注度也小，以小品《祝壽》為例，珍奧核酸和非常可樂作為壽禮上了舞臺，但這一小品本身無論從劇本、情節(jié)、演員再到語言都鮮有出彩之處，觀眾不看它，更何談去感受廣告？而小品《男子漢大丈夫》作為一個主旋律的小品則不太容易讓觀眾開心，更不用說去想娃哈哈純凈水了；在做公益廣告時，要么圍繞著一些傳統(tǒng)的公益元素做來做去，沒有去挖掘新的元素，要么就是公益廣告與自身的關(guān)聯(lián)度不大，起不到宣傳的作用；而對于在生活中布局的方法，目前則應(yīng)用得較少。
第二，隱性廣告的處理手法太過粗糙，明顯帶有廣告的痕跡。不論是在影視作品還是在晚會節(jié)目中，產(chǎn)品的出現(xiàn)都很突兀，毫無自然可言，讓觀眾很容易看出是在做廣告，就像小品《浪漫的事》中，主人公的兒子拿著一盒蒙牛牛奶從屋里走出來說了幾句臺詞，然后又走回去了。縱觀整個小品，這一情節(jié)可有可無，讓觀眾覺得這是為了突出牛奶而硬加上去的，嚴(yán)重影響了廣告的效果，甚至還可能落為笑柄，對產(chǎn)品形象構(gòu)成傷害；有些公益廣告純粹就是在塑造企業(yè)形象，看不出絲毫公益的色彩，這就是典型的隱性廣告做得太露，反成顯性廣告的例子。其實(shí)，隱性廣告和顯性廣告本來就是相對的關(guān)系，隱性廣告中也有顯性的因素存在，只有精心去設(shè)計(jì)隱性廣告，它的顯性才會最大限度的消失。
綜合來看，我國目前的隱性廣告水平較低，還有很大的提升空間。要改變這種現(xiàn)狀，可以考慮從以下幾個方面著手：
第一，合理選取廣告載體。首先，確定出載體的大致范圍。既要考慮載體的多樣性，又要讓載體與企業(yè)自身形象或產(chǎn)品有一定的相關(guān)度；其次，正確評估載體的價值。載體的價值指的就是依托它做廣告能給企業(yè)帶來多大的收益，企業(yè)要對選定范圍之內(nèi)的每一個候選載體進(jìn)行評估。以一部影視作品為例，企業(yè)必須要知道它的票房或收視率是多少、受眾的結(jié)構(gòu)組成怎樣、不同受眾的消費(fèi)習(xí)慣如何，在此基礎(chǔ)上推算出有多少人在看了電影或電視后能隨之購買企業(yè)的產(chǎn)品，能給企業(yè)帶來多大的收益；最后，針對每一個候選載體，列出它的收益和企業(yè)要為之付出的成本，按照“成本－收益”原則對所有載體排序，選出最佳的廣告載體。
第二，聘請專業(yè)的廣告公司。確定載體之后，就是怎么做的問題，企業(yè)要去找有實(shí)力、專用性強(qiáng)的廣告公司來做。在我國，隱性廣告還處于初級的發(fā)展階段，廣告公司在此方面普遍缺乏經(jīng)驗(yàn)，但在美國和其他發(fā)達(dá)國家，很多廣告公司在這方面都已經(jīng)做了很多的嘗試，并獲得過成功，相比國內(nèi)同行而言，它們有著更加?jì)故斓募记伞Ｒ虼耍髽I(yè)應(yīng)當(dāng)去聘請一些國外有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)廣告公司，用它們的經(jīng)驗(yàn)和手法設(shè)計(jì)出好的隱性廣告。
第三，廣告載體的制作者要認(rèn)真配合廣告的制作。企業(yè)選定了廣告載體之后，往往要向其制作者交付贊助費(fèi)，雙方形成一種互惠互利的關(guān)系。因此，載體的制作者應(yīng)該更多的與企業(yè)進(jìn)行溝通，了解廣告的設(shè)計(jì)手法，并結(jié)合這些設(shè)計(jì)修改自己的作品，使之更好的與廣告銜接，如果拿了錢卻敷衍了事，不僅影響到隱性廣告的效果，更會影響雙方日后的合作，只有大家共同努力，才能達(dá)到雙贏的效果。